آریا بانو - تحقیقات نشان داده‌اند که مشتریان معمولاً کالاهای مورد نیاز خود را نه بر اساس منطق، بلکه از روی مجموعه قضاوت‌های پیشین، احساسات و برداشت‌های شخصی خود از برند محصول مورد نظر تهیه می‌کنند. در همین راستا، مدیران کسب‌ و کارهای مختلف، برای جذب مشتریان هدف، باید به تأثیر برند کسب‌ و کارشان، روی ذهن و ناخودآگاه کاربران توجه داشته باشند. به طور کلی، می‌توان گفت که برای ساخت برندی تأثیرگذار از کسب‌ و کار خود، یا حتی برندینگ شخصی ، نیاز داریم تا به خوبی نسبت به تفاوت‌های هویت برند، دارایی برند ، قدرت برند و ارزش آن آگاهی داشته باشیم. در این مقاله قصد داریم تا به تشریح مفهوم قدرت برند پرداخته و 4 فاکتور کلیدی برای ساخت برندی قدرتمند را بررسی کنیم.
قدرت برند
قدرت برند ارزشی است که توسط یک برند ایجاد می‌شود. در واقع، قدرت برند یک اصطلاح بازاریابی است که بیانگر درک مصرف‌کنندگان از برند مورد نظر یا ارزش سرمایه‌گذاری در آن در طی یک دوره زمانی مشخص است. گرچه تعریف قدرت برند معمولاً در سازمان‌های مختلف با یکدیگر متفاوت است، اما بسیاری از صاحبان کسب‌ و کار، قدرت برند را ارزشی می‌دانند که یک شرکت به دلیل اعتبار و نامش در میان مخاطبین، به جهت ارائه مداوم محصولات با کیفیت و ارزشمند داراست.
به بیان دیگر، هنگامی که مصرف‌کنندگان احترام زیادی برای یک برند قائل باشند، در مورد کیفیت و قیمت محصولات مربوطه مثبت فکر می‌کنند. در چنین شرایطی، می‌توان گفت که شرکت مذکور از قدرت برند مثبت برخوردار است. حال آن که نظر منفی مشتریان در مورد یک برند و عدم دقت کسب‌ و کارها برای رفع انتظارات آنان، منجر به تضعیف قدرت برندشان می‌شود.
تاثیر قدرت برند در بازاریابی کسب‌ و کارها
در حقیقت، قدرت برند (مثبت) موجب می‌شود تا مسئولین کسب‌ و کار مربوطه، به راحتی بتوانند قیمت محصولات خود را نسبت به قیمت محصولات نه چندان متمایز رقیبان تغییر دهند. چراکه مشتریان از ارزش برند محصولات مورد نظر خود آگاه بوده و نظر مثبتی نسبت به تغییر قیمت آن خواهند داشت. همچنین این امر در بسیاری از جنبه‌های دیگر بازاریابی نیز موجبات اعمال تغییر و دریافت بازخورد مثبت از جانب مشتریان را فراهم می‌آورد.
به بیان دیگر، کسب‌ و کارهای مختلف با استفاده از قدرت برند خود، می‌توانند نسبت به انتقال ارزش محصول و قدرت برند به سایر محصولات آن کسب‌ و کار اقدام کنند. به عبارت بهتر، هر یک از کسب‌ و کارها می‌تواند با استفاده از نام، شهرت و قدرت برند خود، محصولات جدیدی معرفی کرده و از این طریق به جایگاه مناسبی در ذهن مخاطبین دست پیدا کنند.
برای مثال، شرکت اپل با استفاده از جایگاه برند خود در میان مشتریان، اقدام به معرفی محصولات دیگری تحت عنوان آیپاد، آیپد و … کرد و توانست در بازار، سهم مناسبی در میان رقبا برای خود کسب کند. همچنین برند گوچی (Gucci) از جمله قدرتمندترین برندهای حوزه کاری خود است. در حقیقت، این برند لوکس ایتالیایی در حوزه پوشاک، بازار انحصاری خود را داشته و به دلیل انحصار و همچنین محدود بودن فروشگاه‌های برند مربوطه، محصولاتی با کیفیت و قیمت بالا عرضه می‌کند. همچنین تمامی موارد مذکور موجب شده است تا این برند در ذهن مخاطبین، به برندی قدرتمند و منحصربه‌فرد مبدل گردد.
به همین ترتیب، از جمله دیگر ویژگی‌های قدرت برند این است که با ایجاد موج‌های مختلف در بازار سهام و برانگیختن احساسات مثبت در ذهن سرمایه‌گذاران، می‌تواند به افزایش قیمت سهام شرکت نیز کمک کند. این موضوع می‌تواند باعث افزایش ارزش تجاری شرکت شده و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار گردد. بنابراین به طور خلاصه می‌توان گفت که قدرت برند همواره از تصور، احساس و برداشت‌های مختلف مصرف‌کننده از محصولات کسب‌ و کار مورد نظر ناشی می‌شود.
4 فاکتور تأثیرگذار در شکل‌ گیری قدرت برند
به طور کلی، فاکتورهای بسیاری در شکل‌گیری قدرت برند مؤثر هستند. با این حال، در ادامه 4 مورد از مهم‌ترین المان‌های تأثیرگذار را بررسی می‌کنیم.
1. درک مخاطبین از برند
یکی از تأثیرگذارترین موارد برای ایجاد برندی قدرتمند توجه به برداشت و درک مخاطبین از برند کسب‌ و کار مربوطه است. البته درک مخاطبین از برند هر کسب‌ و کار، امری نسبی است. به بیان دیگر، مشتریان و مصرف‌کنندگان معمولاً کارایی و کیفیت کلی یک محصول را در توانایی محصول مورد نظر برای رفع نیازها و تقاضای خود می‌سنجند و سپس جنبه‌های مختلف محصول مذکور را با محصولات مشابه کسب‌ و کارهای رقیب مقایسه می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت که موضوع کیفیت ، معمولاً یک عامل ادراکی و نسبی بوده و نمی‌توان آن را به تمامی مشتریان تعمیم داد.

2. آگاهی از برند
آگاهی از برند برای موفقیت صاحبان کسب و کار عاملی مهم است، چراکه منجر به تعیین و ایجاد تصورات ذهنی مخاطبین نسبت به محصولات می‌شود. به عنوان مثال، اگر مخاطبی قصد خرید تلفن همراه داشته باشند، اولین برند مد نظر او به منزله موفقیت آن برند در ایجاد تصور ذهنی مثبت در ناخودآگاه مخاطب است. به همین ترتیب، اگر مشتریان در اکثر خریدهای خود تنها یک برند را مد نظر قرار می‌دهند، بدین معنی است که توانایی کسب‌ و کار برند مربوطه در آگاهی‌رسانی نسبت به برند خود مثبت بوده است. از سوی دیگر، آگاهی از برند موجب می‌شود تا شرکت مورد نظر توانایی کافی برای ایجاد تقاضا در بازار هدفش را داشته باشد.

3. وفاداری نسبت به برند
از جمله دیگر موارد تأثیرگذار در شکل‌گیری قدرت برند، وفاداری مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات برند مورد نظر است. در حقیقت، مشتریانی که عاشق محصول یا خدمات برند هستند و وابستگی عاطفی به آن دارند، بارها و بارها محصول مورد نظر را خریداری کرده و به عنوان مخاطبین وفادار به برند شناخته می‌شوند. در نتیجه، این موضوع منجر به افزایش درآمد شرکت شده و در نهایت به قدرتمند شدن برند نیز کمک می‌کند.

4. وابستگی‌ های برند
وابستگی‌های برند از نظر فنی از جمله مزایای ارائه شده توسط شرکت نبوده و به طور معمول قابل لمس نیستند. در واقع این ویژگی در ذهن مخاطب پررنگ بوده و به خصوصیاتی اشاره دارد که مخاطبین در صورت ذکر نام برند، به خاطر می‌آورند.
برای مثال، یک هتل لوکس موفق در حوزه کاری خود می‌تواند وابستگی‌های برندی نظیر راحتی، کیفیت خدمات و لوکس بودن را به مخاطبین خود یادآور شود. در چنین شرایطی می‌توان گفت که این برند توانسته است تا قدرت برند مثبتی در میان مشتریانش ایجاد کند.
در نتیجه می‌توان گفت که وابستگی‌های برند توانایی بسیاری در ایجاد قدرت برند دارند. از سوی دیگر، دستیابی به وابستگی‌های مثبت برند، تنها در صورتی امکان‌پذیر است که محصول یا خدمات ارائه شده توسط شرکت، مطلوب و با کیفیت بوده و نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند.

سخن پایانی
در این مقاله مفهوم قدرت برند را شرح داده و 4 فاکتور کلیدی در افزایش و توسعه آن را مورد بررسی قرار دادیم. با این حال، دستیابی به برندی قدرتمند، حاصل تلاشی یک روزه نبوده و نیاز به صرف زمان و انرژی دارد. در حقیقت، این موضوع فرآیندی است که یک شرکت می‌تواند با ارائه محصولی با کیفیت، نظارت مداوم بر فعالیت‌های رقبا، برقراری ارتباط موثر با مصرف‌کنندگان، برخورداری از پیام برندی پایدار و از همه مهم‌تر دریافت بازخورد از مشتریان، به قدرت برند غیر قابل تکرار دست یابد. نظر شما در مورد ویژگی‌های برند قدرتمند چیست؟ آیا با نکات مطرح شده در این مقاله به منظور افزایش قدرت برند کسب‌ و کار خود موافق هستید؟ نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر کاربران انگیزه در میان بگذارید.
در پایان به شما پیشنهاد می‌کنیم تا با مفهوم هویت برند و چگونگی طراحی و توسعه آن در انگیزه نیز آشنا شده و در این راستا به موفقیت در کسب و کار خود سرعت بخشید.