آریا بانو - ایبنا /رئیس انجمن علمی بازاریابی شعبه تهران با اشاره به تاثیر برندسازی در بازاریابی کتاب عنوان کرد: ناشران در دنیای نشر باید به بحث برندسازی، روش‌ها و مدل‌های این مفهوم به‌ویژه در شرایط پاندومی کرونا اشراف داشته‌باشند.
نشست «بازاریابی در حوزه کتاب» از سلسله نشست‌های موسسه خانه کتاب و ادبیات ایران در بیست‌وهشتمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران با همکاری انجمن بازاریابی، دوشنبه‌(26 آبان‌ماه) با حضور هرمز مهرانی، رئیس انجمن علمی بازاریابی شعبه تهران؛ گلاره مرتضایی، عضو انجمن علمی بازاریابی ایران و محمدرضا مهدوی، مدیر روابط عمومی انجمن علمی بازاریابی شعبه تهران در سرای اهل قلم برگزار شد.

هرمز مهرانی، با اشاره به اینکه زیربنای هر تجارتی بازاریابی است، گفت: اولین گام در بازاریابی کتاب، تحقیق و پژوهش بازار است. کتاب، یک فعالیت اقتصادی است و مولفان و ناشران باید از این فعالیت اقتصادی کسب درآمد کنند. دنیای نشر و محیط کتاب با توجه به تحولات تکنولوژی و دنیای دیجیتال، تغییر کرده و به تبع آن، سلیقه مشتری نیز متحول شده‌است.
وی افزود: گام بعد، بازار هدف یا مخاطب کتاب است. محصولات در حوزه کتاب، باید با توجه به نیاز و سلیقه هر مخاطب تولید شود و هر کتابی باید بازار هدف مشخص خود را داشته باشد. سلیقه جوانان امروز تغییر پیدا کرده و نیاز جوانان هر نسل متفاوت از نسل دیگر است. متاسفانه نیازسنجی مخاطب در بازاریابی کتاب، مورد توجه قرار نگرفته‌است. گام دیگر، تقسیم‌بندی بازار هدف در حوزه کتاب است که باید براساس 4 متغیر اصلی «جمعیت‌شناختی»، «موقعیت جغرافیایی»، «روان‌شناختی» و متغیر «رفتارشناسایی» شود.
مهرانی در ادامه درباره برندسازی در حوزه کتاب به‌عنوان یکی از ابزارهای اصلی بازاریابی، توضیح داد: به‌طور مثال، برند آمازون، انقلابی در فروش کتاب در دنیا ایجاد کرد. برندسازی در شرایط پاندمی کرونا، می‌تواند یکی از ابزارهای بازاریابی کتاب باشد. مشتری‌محوری زیربنای برندسازی و بازاریابی است و ناشران در دنیای نشر باید به بحث برندسازی، روش‌ها و مدل‌های این مفهوم اشراف داشته‌باشند.

کتاب همچون دیگر کالاها باید تابع اصول بازار باشد
 مرتضایی، عضو انجمن علمی بازاریابی ایران با اشاره به تعریفی از بازاریابی، گفت: بازاریابی شامل فعالیت‌های فردی و سازمانی برای تشخیص نیازهای مشتری و رسیدن به آن‌ها با تاکید بر رضایت مشتری است.
وی بیان کرد: در نگاه اول، به‌دلیل تفاوت ماهوی که کتاب با دیگر کالاها دارد، برخی معتقدند، کتاب نیاز به بازاریابی ندارد؛ اما کتاب نیز همچون دیگر کالاها، باید تابع اصول بازار باشد. یکی از ساده‌ترین بازاریابی‌ها، برگزاری نمایشگاه‌های کتاب به‌صورت محلی، ملی و بین‌المللی در سراسر دنیاست. اولین نمایشگاه کتاب، در آلمان به‌صورت بازارچه کتاب برگزار شد و حالا نیز بزرگترین نمایشگاه کتاب در فرانکفورت آلمان برگزار می‌شود.
مرتضایی با اشاره به شکل‌گیری مفهوم بازاریابی کتاب در قرن 18 و تاثیر نمایشگاه‌های کتاب بر توسعه این مفهوم به مشکلات زیر‌ساختی نمایشگاه‌های کتاب در ایران، عنوان کرد: مفهوم نمایشگاه‌های کتاب در ایران، به‌معنای واقعی و همچنین بازار‌یابی در این رویداد‌ها نادیده گرفته گرفته شده‌است.
به‌گفته عضو انجمن علمی بازاریابی ایران، مورد بعدی، کتابفروشی‌ها هستند که نسبت به گذشته از لحاظ ظاهری تغییرات چشم‌گیری از جمله، ارائه محصولات فرهنگی در کنار کتاب داشته‌است که جذابیت‌هایی را برای مخاطب ایجاد می‌کند. یکی دیگر از تغییرات، فروش اینترنتی است که نمونه مشخص و بارز آن برند آمازون است و کتاب با سرعت بالایی در این سایت فروخته می‌شود. یکی دیگر از مرسومات در بازاریابی کتاب، این است که ناشران هر 6 ماه و یا یکسال لیستی از کتاب‌های انتشاراتی خود را در اختیار مخاطبان برای معرفی قرار می‌دهند که راه خوبی برای ارتباط با مخاطب خاص کتاب برای بازاریابی در این حوزه است.
وی در ادامه با اشاره به دیگر موارد بازاریابی در ایران و جهان، گفت: یکی دیگر از موارد مهم در بحث بازاریابی کتاب، توجه شکل ظاهری کتاب است؛ در گذشته توجه چندانی به این مولفه نمی شد، اما امروزه شکل ظاهری و ابعاد وجودی کتاب در نظر مخاطب بسیار جذاب است و موجب فروش آسان و سریع کتاب می‌شود. معرفی و نقد و بررسی کتاب، وبلاگ‌ها، مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی، هدایای تبلیغاتی انتشارات، جشن رونمایی از کتاب‌ها، تبلیغ کتاب در سایت ناشران، اقتباس‌های ادبی و اهدای جوایز به کتاب‌ها از دیگر روش‌های بازاریابی در دنیا و ایران است که باید در تحقیقات بازاریابی کتاب به آن توجه شود.
مرتضایی بیان کرد: در حال حاضر، مفهوم «ارزش ویژه برند» در عرضه محصولات وجود دارد که باید در حوزه نشر مورد توجه قرار بگیرد. مولفه‌هایی چون آگاهی از برند، وفاداری به برند و داده‌های مشترک برند، کلیتی به نام «ارزش ویژه برند» را تشکیل می‌دهند که باید در بحث برندسازی حوزه کتاب مورد توجه قرار بگیرد و اگر چنین بستری فراهم شود، در حوزه بازاریابی کتاب بسیار موثر خواهد بود.