بزرگنمايي:

آریا بانو - عطیه پژم: تلاش برای ثبت تاریخ، فرهنگ و تمدن ایرانی از طریق پیوستی فرهنگی میان گذشته و آینده نزدیک و حتی دور، ضروری به نظر می‌رسد؛ امری که فعالان حوزه مد و لباس، آن را با عنوان برندسازی می‌شناسند.

سرویس مد و لباس هنرآنلاین: طراحان پارچه، طراحان لباس، تولیدکنندگان مد، مالکان برندها، فروشگاه‌داران، دانشجویان حوزه مد و لباس، استادان دانشگاه، اعضای هیئت‌علمی دانشگاه‌ها، خیاطان، تصویرسازان مد و فشن، برگزارکنندگان رویدادها و جشنواره‌های حوزه مد و لباس، اعضای شوراهای سیاست‌گذاری، داوران جشنواره‌ها، برپاکنندگان نمایشگاه‌های مرتبط با چرخه فشن، متخصصان تکنولوژیک پوشاک، فعالان رسانه‌ای حوزه مد و لباس، بازاریابان و مدیران فروش، استایلیست‌ها، فشن بلاگرها و عکاسان مد، همه و همه در چرخه‌ای قدم می‌زنند که امروزه به‌واسطه ظهور برخی پدیده‌های اجتماعی و تحت لوای مدرنیته و زندگی ماشینی در پهنه شهرنشینی، تنوع در آن و تفاوت و دگرگونی در خروجی این عرصه امری بدیهی به نظر می‌رسد.
در چنین شرایطی تلاش برای ثبت تاریخ، فرهنگ و تمدن ایرانی از طریق پیوستی فرهنگی میان گذشته و آینده نزدیک و حتی دور، ضروری به نظر می‌رسد؛ امری که فعالان حوزه مد و لباس، آن را با عنوان برندسازی می‌شناسند و هر یک از منظر نگاه خود به این ماجرا ورود می‌کنند.
در این گزارش، بخشی از دیدگاه‌ها و اظهارنظر پنج فعال حوزه مد و لباس - آرش حسامی، مرجان خسروشاهی، مهدیه شریف، مینا کنی و علیرضا صفاری - درباره شرایط حاکم بر برندسازی در ایران را مرور می‌کنیم.
در حال حاضر آن‌قدری که برندسازی سخت است، همان‌قدر هم می‌بینید که رقیب ندارید
آرش حسامی 30 سال دارد و از مدیران موفق برندهای مد و لباس در ایران به‌ویژه در پس ذهن جوانان است.
حسامی به‌واسطه خانوادگی بودن عرصه طراحی و دوخت کیف و کفش برایش، خلأ کارهای آوانگارد و هنرمندانه را در این صنعت دیده و با این نگاه به "ویزلند" یا "سرزمین کفشدوزک‌ها" پا گذاشته است.

آرش حسامی
او درباره موضوع برندسازی مد ایرانی معتقد است در ایران باید یک‌چیزی را ساخت و خلق کرد. شما نمی‌توانید از طریق آگهی دادن به یک تیم خوب برسید، بلکه یک تیم خوب را باید به معنای کلمه بسازید. شما برای اینکه یک مدیر جذاب باشید باید کانسپت یک مدیر جذاب را تعریف کنید. اگر می‌خواهید کارمندهایی داشته باشید که مثل یک خانواده پشت‌هم باشند، باید آن را خلق کنید. ما سازمانی نداریم که بچه‌ها بروند از آنجا طراحی، مدیریت و... را یاد بگیرند، بلکه ما فقط یک سری درس‌های تئوری می‌خوانیم و بعد می‌رویم در آن سازمان‌ها یک سری چیزها را یاد می‌گیریم و خارج می‌شویم. چنین چیزی در سیستم بد سکتور می‌دهد و اغلب مدیران با این مشکل مواجه می‌شوند. بااین‌حال من همیشه دنبال این هستم که یک تیم و برند جدید را خلق کنم. بارها نیز در این راه شکست‌خورده‌ام ولی ثمره آن‌یک تیم مثال‌زدنی بوده، چون خلق‌شده است. بحث طراحی و بافت جوراب با کیف و کفش متفاوت است. شما برای اینکه خودتان را از برندهای دیگر تفکیک کنید و یک ویژگی خاص به جوراب‌های "ویزلند" بدهید تا مشتری متقاعد شود از شما خرید کند، چه‌کارهایی انجام داده‌اید؟ همان‌طور که گفتم من کار تیمی را دوست دارم و هیچ‌وقت دنبال تنها دیده شدن خودم نبوده‌ام، به همین خاطر ما نشستیم با تیم‌هایی که احساس کردیم احتیاج به مدیریت بازنگری دارند صحبت کردیم و از بین آن‌ها یک پروژه جدید کاری بیرون آوردیم. درواقع سعی کردیم با بهترین کیفیت‌ها صحبت کنیم و از همه بخواهیم بهترین طرح‌هایشان را نشان بدهند. ما از اساس چیزی که اصطلاحاً جای می‌اندازند و می‌گویند بازار الآن این را نمی‌پسندد قبول نداریم.
مردم بیشتر دنبال یک کار جدید و نو می‌گردند
اصولاً طراحان، تولید‌کنندگان و هنرمند‌ها هستند که تعیین می‌کنند بازار چگونه باشد نه مردم. مردم بیشتر دنبال یک کار جدید و نو می‌گردند. در حال حاضر آن‌قدری که برندسازی سخت است، همان‌قدر هم می‌بینید که رقیب ندارید. جایی از من پرسیدند شما رقیب دارید؟ گفتم خیر. پاسخ من به خاطر غرور نیست بلکه به خاطر این است که رقیب‌های ما همه سرد هستند و دارند به‌صورت صنعتی جلو می‌روند. قیمت ما معقول است و در رده‌ای ایستاده‌ایم که از عام تا خاص جامعه را داریم بغل می‌گیریم. بااین‌حال دلیل نمی‌شود که بگویم الآن"ویزلند" به خاطر خوب بودن تک مانده است. اتفاقاً دوست دارم یک سری از دوستانم بیایند و با ما وارد رقابت شوند. ما نمی‌توانیم تمام ایران را باهم جواب بدهیم. چقدر خوب می‌شود که در همه زمینه‌ها یک سری رقابت‌های قشنگ‌تر هم به وجود بیاید. به نظر من در ایران تیم سازی از هر کاری سخت‌تر است. شما باید یک کانسپت داشته باشید تا برای آن بجنگید، وگرنه ما الآن شاهد این هستیم که یک نفر یکی دو سال بولد است و پس‌ازآن به هر دلیلی فراموش می‌شود. ما می‌گوییم در ایران هرکسی که معروف شده، پس از مدتی خراب‌شده است. چرا یک برند باید بمیرد؟ برند ما یک بچه سه‌ساله است و این بچه هرچقدر بزرگ‌تر می‌شود، بنده مربی‌های تقویتی قوی‌تری برای آن می‌گیرم. در حال حاضر جوراب یک آپشن جدید است که به برند اضافه کرده‌ایم و شال یک مقوله دیگر. کارخانه‌هایی که در این ماجرا با من همکاری کرده‌اند کارخانه‌های قدرتمندی هستند. ما ساعت‌ها درباره ایده‌پردازی و طراحی جلسه گذاشته‌ایم و شاید بعضی مواقع شش ماه تا یک سال طول کشیده که تیم یک خط تولید بسته‌شده باشد ولی به‌محض اینکه تیم بسته‌شده، توانسته‌ایم بگوییم این تیم خوب ماست.

مرجان خسروشاهی
شبکه‌های اجتماعی در هویت بخشی به برندها تأثیرگذار هستند
مرجان خسروشاهی از جمله فعالان حوزه مد و لباس است که تمرکز خود را معطوف به بخش آموزش ساخته است و در سال‌های اخیر موفق شده به‌عنوان مدیر گروه و مدرس دانشگاه، هنرجویان بسیاری را در حوزه‌های مختلف مرتبط با عرصه مد و لباس تربیت کند. خود او نیز کارشناس طراحی پارچه و لباس و کارشناس ارشد فلسفه هنر است.
او معتقد است شبکه‌های اجتماعی در هویت بخشی به برندها خیلی تأثیرگذار هستند و خیلی از افرادی که در زمینه طراحی لباس یا تصویرسازی لباس دستی داشته‌اند و شاید اسمشان جایی شنیده نمی‌شد، به‌واسطه همین شبکه‌های اجتماعی شناخته شدند و کارشان دیده شد. گاهی اوقات دانشجوها از من می‌پرسند که فلان طرح را زده‌ام و اگر آن را در اینستاگرام بگذارم، از کارم کپی می‌شود. بله کپی کردن وجود دارد، اما درعین‌حال شرایطی هم هست که توان از این مسئله فرار کرد و باعث شد حتی اگر کپی کنند کارتان دیده شود و اگر کپی هم شد یعنی کارتان خوب بوده و اگر شما کارتان را تولید کنید و کد شیمای آن را گرفته باشید نیازی به نگرانی نیست. به‌هرحال اسم شما با آن طرح ثبت‌شده است. به نظر من شبکه‌های اجتماعی خیلی کمک می‌کند. این شبکه‌ها به طراح‌ها هم کمک کرده تا محصولاتشان را معرفی کنند. تعارف نداریم و یک بحث مهم بعد اقتصادی است و هر کسی نمی‌تواند فروشگاه بزند و برندهای خارجی بهترین مراکز فروش ما را مال خودشان کرده‌اند و محصولات ایرانی آنجا جایی ندارد و فضاهای اجتماعی خیلی جای خوبی است تا این افراد حداقل بتوانند محصولاتشان را بفروشند، تبلیغ کنند و سفارش بگیرند. ایونت‌ها هم در معرفی برندها مؤثر است. خیلی‌ها مزون دارند و در ایونت‌ها شرکت می‌کنند و خیلی‌ها هستند که واقعاً جایی برای ارائه محصولشان ندارند و منتظرند ایونتی برگزار شوند تا محصولشان را ارائه دهند تا هم دیده شود و هم بتوانند آن را بفروشند.

مهدیه شریف
طراح لباس جسوری نداریم
مهدیه شریف مدرک طراحی لباس خود را از دانشگاهی در فرانسه گرفت و بالغ بر 15 سال است در این عرصه با عنوان برند "پروشات" فعالیت می‌کند.
او که به شکل تخصصی در زمینه آرت دایرکتور فعالیت دارد و مراحل مربوط به پیش‌زمینه عرضه محصولات برای برندهای ایرانی و خارجی را انجام می‌دهد، معتقد است مجموعه‌هایی در حوزه مد و لباس ایران هستند که 10-20 سال است فعالیت می‌کنند، اما هنوز آزمون‌وخطا می‌کنند، یک برند مطابق با استانداردهای تعریف برند نیستند و باید از آن‌ها پرسید چرا سر وقت تولید می‌روید، در حالیکه هنوز پیش‌تولید آن را نمی‌دانید؟ باز در این زمینه صنعت سینما بسیار حرفه‌ای‌تر است. در سینما قبل از این که فیلمبرداری را شروع کنند یک پیش‌تولید دارند. تعریف پیش‌تولید یعنی این که مهره‌ها را سر جایشان بگذار و آدم‌ها را در بیاور و بعد به سراغ تولید برو. این اتفاق در دنیای مد و فشن نمی‌افتد.
او می‌گوید طراح‌های لباس ما اصلاً شبیه هنرمندان سایر رشته‌های هنری نیستند و اصلاً نمی‌شود آن‌ها را با هم قیاس کرد پس نوع برندسازی آن‌ها نیز ممکن است شاخصه‌هایی داشته باشد. بچه‌های دانشکده هنرهای زیبا که خود من هم رشته نقاشی را در آنجا خواندم، جسورتر و شجاع‌تر هستند ولی ما در ایران طراح لباس جسوری نداریم که از دل دانشگاه‌هایمان بیرون بیاید. شاید کسانی که خارج از کشور درس خوانده‌اند بیایند ولی آن بنده‌های خدا هم می‌گویند ما هم به این شرایط مبتلا شده‌ایم. طراحان لباس ما درگیر دیده شدن هستند. دیده شدن زمانی خوب است که من بتوانم روی جامعه و برندها تأثیر بگذارم و بتوانم آن برند را مجاب کنم که به من اعتماد کند و کالکشن من را بزند، وگرنه این که من در اینستاگرام یک عکس متفاوتی بگذارم و جلب توجه کنم، برای من نه فروش می‌شود و نه اعتبار. فضای مجازی مسیر یک سری طراحان ما را خراب کرده چون دیده شدن کاذب است.
نگذارید با برندتان درگیر شوآف شوید
حبابی را برای آن‌ها ساخته‌ است که این حباب همین‌طور دارد روزبه‌روز بزرگ‌تر می‌شود و طراحان در حباب خودشان گیر می‌کنند. وای به آن روزی که این حباب آن‌قدر بزرگ شود که بترکد. بچه‌های طراحی لباس هر کدام می‌گویند ما صاحب برند هستیم. استادی داشتم که همیشه به من می‌گفت مراقب باش هیچ‌وقت برندت از خودت جلوتر نرود. منظورش این بود که شما اگر برندتان و اسمتان زودتر از خودتان پیش برود و محصولتان پا به پای آن نباشد، در واقع خودتان با دست خودتان دارید آن نام را خراب می‌کنید. شما باید یک پشتوانه‌ای داشته باشید که بگویید من این شخصیت را دارم. بنابراین وقتی آن شخصیت را ندارید، نگذارید برندتان تند تند جلو برود و درگیر شوآف شوید. آدم زمانی دیده می‌شود که محصولش دیده ‌شود. گاهی من را به نام برندم "پروشات" صدا می‌کنند و همیشه می‌گویم نکند دارد بلایی سر من می‌آید که من را با اسم برندم صدا می‌کنند. من آدمی نیستم که زیاد درگیر فضای مجازی باشم چون آن‌قدر پروژه‌های مختلف دارم که وقت فضای مجازی را ندارم. بدی دانشگاه‌های ما این است که دانشجوها را درون چارچوب قرار می‌دهند. من بسیاری از دانشجوها را می‌گیرم و آن‌ها را با مدل خودم تربیت می‌کنم. برخی از آن‌ها بچه‌های جسور، بااستعداد و پُرتوانی هستند ولی مدام به آن‌ها می‌گویند در این مربعی که ما کشیده‌ایم بیرون‌تر نروید. وقتی یک نفر بیرون می‌رود دوباره آن را به داخل می‌کشانند. استادهای دانشگاه زمانی به دانشجوها پر و بال می‌دهند که به‌اشتباه به سمت لباس‌های مفهومی بروند. لباس‌های مفهومی لباس‌های مصرفی نیست. من هزاران بار گفته‌ام که من نمی‌توانم محصولی طراحی کنم که آن‌قدر مفهومی باشد تا مخاطبش را از دست بدهد. وقتی من مخاطبی دارم که جزو قشر متوسط است، اصلاً نمی‌توانم برش‌های عجیب اگزجره بدهم چون آن آدم اصلاً آن لباس را نمی‌پوشد. من باید با مفهوم آن برند چیزی را طراحی کنم و نه با مفهومی که مردم چه می‌خواهند. اگر من بدانم آن برند چیست و چه توانایی‌هایی دارد، محصول را بر اساس همان برند می‌سازم. مخاطبش هم می‌گوید من محصولم را با این برند راحت‌تر می‌توانم بخرم. بچه‌های طراحی لباس این جسارت را ندارند که بگویند من می‌توانم.

مینا کنی
چالش جنسیت در برندسازی
مینا کنی از طراحان و تولیدکنندگان فعال در حوزه مد و لباس است که فعالیت خود را از یک مزون کوچک آغاز کرد اما بالغ بر چهار سال است که محصولاتش را به تولید انبوه می‌رساند.
کنی معتقد است از زمانی که وارد حوزه تولید شده با چالش‌های بسیاری که شاید یکی از آن‌ها برندسازی بوده دست‌وپنجه نرم کرده است.
او می‌گوید عشق و علاقه من باعث شده که بتوانم این‌همه سختی را تحمل کنم. بعضی آقایان هنوز نمی‌خواهند خانم‌ها را در جایگاه واقعی و هم‌سطح خودشان ببینند. نمی‌خواهند ببینند که یک خانم هم پای آن‌ها دارد کار می‌کند و موفق است و به همین خاطر مدام می‌خواهند به آن‌ها ضربه بزنند. متأسفانه یک بخش از مشکلات خانم‌ها در امر برندسازی و معرفی آن به این موضوع برمی‌گردد. البته که ما در بخش پارچه و مواد اولیه هم مشکل داریم. هنوز نتوانسته‌ایم که پارچه را بدون دردسر به دست بیاوریم و تأمین کنیم. پارچه‌های ایرانی در حال حاضر از کیفیت خوبی برخوردار هستند ولی قیمت بالایی دارند چون آن‌ها نخ را وارد می‌کنند و قیمت نخ وارداتی بسیار بالا است. 90 درصد پارچه‌های خارجی استوک است و دچار مشکلات زیادی هستند. ما در پخش کارها هم با فروشگاه‌دارها مشکل داریم. در ایران یک شخصی به‌عنوان "کار جورکن" وجود دارد که در همه جای دنیا هم چنین شخصی وجود دارد، منتها با یک اسم قشنگ‌تر. امیدوارم این اسم تغییر کند چون آن‌ها آدم‌های محترمی هستند. یک ارتباطی بین آن‌ها و برخی از تولیدکننده‌ها وجود دارد که کار را چطور در فروشگاه‌ها ارائه بدهند. اهمیت زیادی دارید که آن‌ها با تولیدکننده ارتباط خوبی داشته باشند چون در آن صورت کار فروش می‌رود، در غیر این صورت کارها به انتهای رگال‌ها می‌رود. این مسئله برای من پیش نیامده ولی می‌بینم که برخی از همکارانم این مشکل را دارند. صاحبان فروشگاه‌ها اگر دقت بیشتری داشته باشند فکر می‌کنم این اتفاق کمتر می‌افتد. من این موضوع را دارم از زبان دوستانم خدمت شما عرض می‌کنم. مسئولین خرید فروشگاه‌ها پایه و مهره اصلی هر فروشگاهی هستند چون آن‌ها جنس را انتخاب می‌کنند. امیدوارم کلمه "کار جورکن" هم با عنوان "مسئول خرید" عوض شود. مالک هم باید توجه بیشتری روی این موضوع داشته باشد.

علیرضا صفاری
برندسازی در صنعت پوشاک ایران از دیگر صنایع دشوارتر است
علیرضا صفاری را هم این روزها با نام برند "ناریان" در حوزه مد و لباس می‌شناسند؛ برندی که تلاش می‌کند 50 سال تجربه خانوادگی خود در صنعت پوشاک را با علم روز دنیا گره بزند، آن هم با اشراف به این موضوع که برندسازی در صنعت پوشاک پیچیده‌ترین زنجیره تأمین را دارد و طبعاً سخت‌تر از سایر صنایع است، چرا که کاملاً وابسته به رفتار مصرف است.
او می‌گوید اساساً موضوع برندسازی در هر صنعتی موضوع پیچیده‌ای است. برندسازی در صنعت پوشاک که به گفته بزرگان دنیا پیچیده‌ترین زنجیره تأمین را دارد، طبعاً سخت‌تر از سایر صنایع است. دلیل عمده آن هم این است که کاملاً وابسته به رفتار مصرف است. کاملاً از روش احساسی روی ذهن مخاطب تأثیر می‌گذارد و یک کسب‌وکار کاملاً B2C است و در بازار پوشاک چندان نمی‌تواند مزیت‌ رقابتی ایجاد کند، چون لباس یک پوشش است. اما چرا این پوشش با یک نام و نشانی مثل بربری فلان هزار دلار است ولی با یک نام و نشانی مثل کوتون باید یک پول دیگری بابت آن پرداخت شود؟ درست است که قیمت متریانشان ممکن است با هم فرق کند ولی قطعاً اختلاف قیمت فروش اندازه اختلاف مواد تمام‌شده‌شان نیست و آن ارزش ویژه برند است که دارد روی قیمت کالا می‌آید و می‌تواند آن را با قیمت بالاتری در بازار بفروشد. اولین کاری که ما برای برندسازی در این حوزه کردیم این بود که با نیاز مخاطب آشنا شدیم. به نظر من یکی از دلایلی که باعث شده ما در ایران هنوز برند درست و درمانی در صنعت پوشاک نداشته باشیم، این است که شناخت مصرف‌کننده برای ما چندان اهمیت ندارد. همیشه تقاضا بیشتر از عرضه بوده و تولیدکننده‌ها هر چه تولید می‌کردند می‌فروختند و کسی به فکر مزیت رقابتی و داشتن یک فلسفه وجود قابل فروش نبوده‌ است.
برندهای خارجی مردم ایران را با برندسازی در صنعت پوشاک آشنا کردند
بازار هم بازار رقابتی نبوده است. عمدتاً بازاری بوده که به دلیل زیاد بودن حجم تقاضا، همیشه هر آنچه تولید می‌شده به فروش می‌رسانده است. اینکه بخواهند برندسازی کنند محلی از اعراب نداشته است. اتفاق خوبی که با حضور برندهای خارجی در ایران افتاد این بود که آن‌ها مردم ایران را با برندسازی در صنعت پوشاک آشنا کردند. مردم ایران با فروشگاه فرانچایز آشنا شدند. مردم ایران متوجه شدند که رفتار فروشنده باید در یک سطحی از استاندارد باشد. در نتیجه برندها به تکنیک‌های جدید برندسازی روی آوردند. یک سری اتفاقات ریز افتاده و یک تعدادی از برندها هستند که دارند روی این حوزه کار می‌کنند. متأسفانه دانش برندسازی در ایران یک دانش وارداتی است. ما در ایران نه آکادمی داریم که این مبحث را درس بدهد و نه کتابی داریم که محتوای تولید شده ایرانی داشته باشد. معمولاً تمام مدارک و متون موجود نیز ترجمه شده هستند. ما حتی مشاوران قدری هم در این حوزه نداریم. یعنی ما از لحاظ دانشگاهی و دانشی همه جور عقب هستیم و تجربه ما هم تجربه عصر فروش است و کسی دنبال مزیت رقابتی، ایجاد ارزش ویژه برند و هویت برند نیست. اصلاً این مباحث به‌هیچ‌وجه به‌خصوص در صنعت پوشاک مطرح نبوده است. ما برند را می‌خواهیم بر اساس چه چیزی بسازیم؟
یک ارزش ویژه پیشنهادی درست کنیم و روی آن برند بسازیم
فرض کنید یک نفر بخواهد برند بسازد، آیا اساساً داده‌ای وجود دارد؟ ما از پنج منبع مختلف پنج آمار می‌گیریم که هر پنج تای آن‌ها با هم متفاوت است. نمی‌دانیم مخاطب هدفمان را بر اساس چه چیزی بچینیم و مجبور هستیم که برویم مطالعات خودمان را انجام بدهیم. در کشوری مثل ترکیه شرکت‌هایی وجود دارند که به‌صورت تخصصی در این حوزه تحقیق می‌کنند و تحقیقاتشان را می‌فروشند. آن‌ها یک‌ بار در کل کشورشان تحقیق سراسری می‌کنند و به نتایجی می‌رسند که این نتایج را می‌فروشند. در ایران اصلاً چنین چیزی وجود ندارد. من باید بروم همان‌قدر هزینه کنم که یک شرکت در ترکیه می‌کند که اصلاً در اشل برند و سایز کاری برند من نیست، بلکه برای این کار باید 10 برند جمع شوند و آن را انجام بدهند ولی چون در ایران کسی این کار را انجام نداده است، ما مجبور هستیم خودمان برویم این کار را انجام بدهیم. وقتی در اشل بزرگ انجام نمی‌شود ممکن است داده‌ها اصلاً صحیح و درست نباشد. بنابراین مجبور هستیم از اطلاعات دست دومی که وجود دارد شروع به تحلیل و آنالیز رفتار مصرف کنیم و بر اساس نیاز پنهان مخاطب که خودش به آن نیاز ندارد یک ارزش ویژه پیشنهادی درست کنیم و روی آن برند بسازیم. بعد روی آن برند استراتژی بنویسیم و هویت‌سازی کنیم. این مراحل 20 سال پیش در دنیا قدیمی شده است.